4R социальной стратегии Coca-Cola

4R социальной стратегии Coca-Cola

Будучи одним из ведущих брендов в мире потребителей, Coca-Cola вызывает существенный интерес в интернет-пространстве (хотя, разумеется, все же не настолько высокий, как технологические бренды, типа Google, Apple и Microsoft). Ежедневно этот монстр рынка прохладительных напитков удостаивается порядка 5 тыс. записей о себе в англоязычном сегменте Мировой Паутины. В связи с этим представляет особый интерес, каким образом компания видит и строит свою стратегию в мире социальных медиа?

Общие направления этой стратегии представила в ходе международной выставки Шанхай Экспо (Shanghai Expo) Натали Джонсон (Natalie Johnson), управляющий по цифровым коммуникационным технологиям Coca-Cola, о чем сообщает в свом блоге Охладитель идей. В докладе под символическим названием Coca-Cola Blogger Tour, она презентовала принцип 4R, которым намеревается руководствоваться компания в достижении успеха на рынке социальных медиа. 4R для Coca-Cola это Review, Respond, Record, Redirect. Или, говоря по-русски, Мониторинг, Реакция, Запись и Переадресация.

Что конкретно имела в виду Джонсон, говоря о каждой из этих четырх R?

Мониторинг представляет собой обзор, фильтрацию и фиксацию общего шума, сопровождающего бренд в интернет-пространстве, при помощи различных сетевых аналитических инструментов и приложений. Как и любая уважающая себя крупная компания, Coca-Cola обладает комплексной стратегий сетевого мониторинга, при помощи цифровых сетевых технологий осуществляющей отлов любых упоминаний собственного имени, а также отзывов пользователей.

Следующий шаг Реакция является не менее важным. Как отмечает Джонсон, Метод Моисея (т.е. банальная проповедь своих десяти заповедей) в социальных медиа не работает. Необходимо постоянно создавать, культивировать и выращивать возможности для диалога и обмена мнениями. А чтобы сделать это умело, необходимо постоянно создавать поводы для разговора. Это своего рода открытые линии, направленные на разогрев и поддержание интереса.

Ну, например, можно сравнить два месседжа, принципиально отличных друг от друга по степени их способности поддержать интерес аудитории:

• Когда вы открываете колу, в бутылке рождается 12607 пузырьков. С днм рождения пузырьков! (Интерес)
• В ближайшие выходные в продаже во всех местных супермаркетах появится 2-литровая кола! (Скукота)

Помимо этого Coca-Cola предполагает также расширение возможностей экспертов в области предметного реагирования. Для этого в сво время были разработаны принципы участия Coca-Cola в интернет социальных медиа. Основываясь на них, от лица компании ведтся разговор на такие разнообразные темы, как ингредиенты, маркетинг, исследования, логистика и многих других аспектов, поднимаемых обитателями цифрового пространства.

Также данные принципы являются для Coca-Cola своего рода кодексом этических норм в е сетевой деятельности. Причм эти положения выступают в качестве морального руководства не только для самой компании, но и для е интернет-партнров, а также для онлайновых пресс-служб, так или иначе связанных с корпорацией. Необходимость этого обусловлена требованиями Федеральной комиссии по торговле США (Federal Trade Commission FTC), согласно которым компании не должны ненадлежащим образом влиять на блогеров без обеспечения прозрачности своей деятельности.

Третья R от Coca-Cola Запись включает в себя генерацию фото, видео и текстового контента лакомого куска всех социальных медиа, и его распространение через такие каналы, как YouTube, Twitter, Facebook, Digg и другие. Это необходимо для создания целенаправленных развлечений, когда информация, зачастую выдержанная в юмористическом ключе, не выглядит как чисто коммерческая подача.

Переадресация является последним из четырх R коммуникационной стратегии компании в области социальных медиа, и охватывает всеобъемлющую систему генерации любимых ссылок, SEO продвижения, маркетинга в поисковых системах, кросс-постинга (под которым подразумевается не столько обмен публикациями, сколько идеями).

В этой сфере компания руководствуется четырьмя истинами:

В качестве несомненного свидетельства успеха работы в данном направлении, Джонсон приводит пример создания Майлом Жеджевским (Michael Jedrzejewski) и Дастином Соргом (Dusty Sorg) сообщества поклонников Coca-Cola в социальной сети Facebook, которое сегодня насчитывает уже порядка 5,4 млн. фанов. Причм, подчркивает Джонсон, никто создание этого сообщества не стимулировал и затраченные усилия никак не компенсировал. Хотя Coca-Cola и организует для них эксклюзивные туры и события, и будет их организовывать впредь.

Кстати, нельзя не отметить, что сообщество сторонников Coca-Cola сегодня является вторым по популярности в Facebook.

В заключение, Джонсон отметила, что традиционные подходы в интернет-коммуникациях не работают. Компании, в основу сетевой стратегии которых положены принципы краткосрочного мышления могут пожинать только краткосрочные результаты. Что действительно важно для цифровых компаний, так это вращение вокруг создания устойчивых связей, мобилизации уже существующей аудитории и выращивание потребителей будущего.

Основа лояльности сегодняшнего потребителя закладывается генерацией интернет-контента для сторонников бренда. Это необходимо делать при помощи позитивного влияния. Ну и, самое главное, никакого обмана своих фанов.

В заключение не лишним будет напомнить, что о подобной концепции на днях рассуждал представитель PepsiCo Фрэнк Купер (см. Pepsi не желает больше быть большим брендом и уходит в социальные сети), который заявил, что его компания намеревается кардинально изменить подход к своим маркетинговым коммуникациям. По его словам, в рамках новой концепции Pepsi отказывается от традиционной для больших брендов тактики давления весом в медиа-пространстве и переходит к стратегии культурного катализатора в социальных сетях. Нельзя не отметить, что преподнося эту идею, Купер декларировал принципиально иной подход по сравнению с основным конкурентом и заявил о превосходстве своей компании в данном направлении.

Ответ Coca-Cola последовал незамедлительно. Противостояние брендов продолжается?

Источник: e-generator.ru